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王老吉带着镣铐跳舞如何抚平品牌硬伤2饮料

2019-03-08 09:49:37

王老吉:带着镣铐跳舞 如何抚平品牌硬伤(2)_饮料专题_产业经济

上一页 1 2 3 下一页 当然,从市场行为来衡量加多宝的运营智慧,我们不得不敬佩其眼光的敏锐与创新求变的聪明之举,同样的产品,在不同的市场攻势和品牌策略下,前后销量形成了强烈的反差。从这个意义而言,“王老吉”今天的成功,完全是品牌定位与品牌营销的成功,产品本身的“静销”贡献并不大。

但是,从产品力维度讲,笔者认为,加多宝集团的定位策略在产品适销覆盖的博弈取舍之间,小聪明一箩筐,却唯独缺乏大智慧。为何此言?说白了,其实与“皇帝的新装”殊途同归,一群唯利是图的精英,将一款带有药理、药性的功能产品,“穿”上了件“植物饮料”的外衣,就开始大肆向善良的消费大众兜售,并忽悠大家说这是本草植物饮料,既是普通饮品,又能防上火,不论是吃火锅者,还是熬夜者等等,都应该长期服用,没有任何不良反应和副作用。素不知,现在的消费者是何等理性和挑剔,何况在信息时代,人们要真正了解和看清“王老吉”凉茶的本质和性质,本身也并不需要太久的时间和太复杂的探究,一旦消费者明白或者那怕是一知半解地感觉到自己被商家误导消费,随着而来的一定是彻底地抛弃产品和品牌!

其实,商家这种希望消费者多多益善的心理不是源自于关爱消费者的健康福祉,而是瞄上了消费者口袋里的钞票。

客观讲,笔者很尊重“王老吉”在市场创造的营销传奇和书写的经典案例,“配方门”事件与前段时间乳业“三聚氰胺”事件对消费市场所带来的信任危机的冲击也还是有着本质的区别的,但是,再经典的案例也只是策划的手段和伎俩,绝不能凌驾于消费者的合法权益之上。笔者在此呼吁和倡议的是,既然所有受访医学专家都不约而同建议,夏枯草在列的几乎所有中药成分和原料都不宜长期服用,对特定人群更是要加以区隔,以加多宝为首的广大凉茶厂家就应该采纳专家建议,我们不奢望大家能像卷烟行业那样明确标示“长期饮用有害健康”,但起码应该在外包装上清晰标示产品的忌用人群。

“红罐”与“绿盒”的竞合游戏:加多宝一直是戴着镣铐跳舞

细心的消费者都能体察到,尽管加多宝一直竭力宣传推广的是红色罐装310ml王老吉,但却总有一款绿色利乐盒装250ml的王老吉与其“如影随行”。进一步观察了解,大家又或许会看似清晰而又更为纳闷,为何两款产品,一样的品牌、一样的商标、一样的配方、甚至逐渐一样的口感,却是出自不同的厂家呢?

其实,现在看来,这已经不再是复杂难懂的秘密,业内人士和爱打破沙锅问到底的消费者关注一下媒体报道就会理顺个中缘由,笔者在此也不再长篇引用其中的故事情节了。一言以蔽之,源于历史原因,“王老吉”所有权分为了两支:广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的所有权,而先前迁居香港的王老吉后人则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权,如此,很明显,加多宝在大陆市场是靠品牌租赁来经营王老吉凉茶的,而东家正是广药集团旗下的广州王老吉药业股份有限公司。

据有关报道,1995年,广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝,2001年,加多宝母公司香港鸿道集团通过贿赂等不正当手段与广药集团续签了“王老吉”商标使用合同,双方合作意向一直延续到2020年,但是,一旦法律上认定该合同无效,那么,“王老吉”商标租期至2012年1月1日起,就应收归广药集团。

摆在加多宝面前的问题是:商标租赁到期后,是不惜重金收购或是续租这个商标,还是放弃王老吉品牌,另树新品牌?

可以说,一开始,加多宝就是在戴着脚镣跳舞——难以轻松、不能走远。好在加多宝在市场运作层面有着足够的聪明和手段,在外脑的协助下,完成重新定位后,加多宝线上品牌造势风生水起,线下渠道布局更是集中力量主动餐饮和KA商超,可以说高举高打与地面决胜都做的顺风顺水,市场声势也颇为大气,将一个并不太为人所知的区域性饮品,短时间内做成了一大方兴未艾的饮料品类,“王老吉”一举成为罐装饮料的领导品牌,加多宝也收获匪浅,每年砍下上百亿的真金白银,令同行大为侧目。

靠品牌租赁经营的企业不少,特别是前些年,市场竞争陆续从产品竞争向品牌竞争升级,而品牌成长模式又十分粗放的阶段,沿海地区不少有品牌嗅觉和市场眼光的企业和个人都纷纷搭上了经营租赁品牌的快车。但是,能将一租赁来的品牌,尽心尽力做的如此炙手可热的,在笔者看来,也就加多宝一家了,至少,列数市场,无出其右者。

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