品电商谋出路走秀联姻eBay唯品会转

2019-10-13 06:36:56 来源: 武威信息港

  品电商谋出路:走秀联姻eBay唯品会转型奥特莱斯

  国内主营品的电商难以为继,已经成为不争的事实。2011年年底,易旗下尚品宣布关闭,同年11月,呼哈主页突然被黑,随即站关门大吉。2012年3月,尊酷CEO离职;10月,尊酷终选择关闭。品电商一片愁云惨淡,在跌跌撞撞中坠入冰点。

  纵然海外品电商不乏珠玉在前,而中国品市场的整体红火更是毋庸置疑,但中国的品消费者显然更热衷于实体店的等值享受,上用户的消费习惯仍是线上采购低价商品。这就决定了在中国单做品的电商,站流量和转化率都很低。此外,品的供给复杂,品牌商对渠道和价格控制严格,是否能有稳定的货品来源也是问题。

  为此,品电商们纷纷调整定位,跟 拉开距离,降低身份向 大众 靠拢。走秀淡化属性,重新定位为 全球时尚百货 ,并与eBay合作,主营全球时尚品牌的折扣商品。唯品会(VIPS,NYSE)在短暂试水品电商后,也迅速向国内二三线品牌延伸,转型 大众品牌的上奥特莱斯(专题阅读)(相关干货) 。连仍坚守在离近阵地的尚品,也将定位调整为 专注于欧美设计师的国际高端时尚站 。

  走秀:联姻eBay,定位品牌折扣店

  2012年11月12日,走秀正式宣布与eBay合作,推出本地化购频道 eBay Style 秀 。eBay就此 轻易 获得了进入中国市场的入口,由走秀提供包括销售、物流、支付和售后在内的一站式客户服务,而走秀也因此得到了eBay提供的多达5000个品牌的时尚类商品。通过此次联姻,走秀重新定位为 全球时尚百货 ,直指品牌折扣店。

  走秀目前主要通过 秀团 和 名品特卖 两个频道进行折扣商品销售,其折扣商品主要有两个来源,一是品牌商的库存货品,二是由于采购量大,可以拿到较低折扣的商品。走秀目前的客单价维持在600元左右,走秀总裁纪文泓指出,未来会增加一些价格更低的商品供客户选择,但整体单价仍会维持在600元的水平。

  纪文泓表示,虽然电商已经经历了寒冬、价格战,但从更长的维度来看,整个行业才刚刚起步,每家公司都会在自己的优势领域进行差异化竞争,未来电商的核心竞争仍然是供应链的竞争。这一观点对贩卖时尚和品的电商同样适用。

  在纪文泓眼里,差异化既包括货源也包括服务用户,不过当前阶段主要体现在货源上。与eBay合作之前,走秀的商品一贯以海外品牌为主,货源由品牌商授权、一级经销商和大型百货公司三分天下,本身拥有2000个品牌,合作之后,品牌数量将增至7000个,其中接近9成为国际品牌,而走秀过去拥有的品牌中,约有1/3与这次eBay输入的品牌有重叠。目前,eBay对走秀的供货量占比尚不足一半,未来仍将继续提高,不过走秀表示不会放弃其它货品来源。

  上线一周, eBay Style 秀 就带动走秀整体交易额激增超过两倍。纪文泓表示,愿意买高品质商品的消费者越来越多,站目前的首要任务仍是争取流量和客户。据他介绍,走秀的重复购买率位于60%-70%之间,毛利率为20%。

  对此,对外经济贸易大学电子商务研究所所长李安渝指出,品卖的是用户体验和阶层优越性,大众品牌卖的则是质量和保障,走秀之前就不是按照品的做法经营,而是按一般品牌来做,原有的资源积累和团队建设仍然可用,因此公司转型遇到的问题会比较少。此次走秀与eBay的合作,一是可以达到宣传的效果,省去营销费用;二是可以节省获得品牌上的开支。据其介绍,要获得品授权并不容易,电商40%的开支得用在拿品牌上,而大众品牌的授权并不严谨,相关支出仅占10%左右。

  跟走秀路径类似的还有佳品,2012年5月底,该公司获得了梅西百货1500万美元的战略投资。对于走秀和佳品而言,与海外零售巨头的合作可以解决供应链难题。而梅西和eBay,则可以获得试水中国市场的入口,更快掌握中国消费者的购物习惯,降低进入中国市场的风险。

  尚品:授权难敌折扣?

  没有傍靠海外零售巨头的尚品,通过品牌授权来获得货源并明确身份的 合法性 。2012年10月,尚品宣布获得80个欧美现代品牌授权,将正价销售当季新品。在这其中,中国内地市场的授权也占了一定比例。

  在此之前,尚品在2012年初就筹建了一支时尚买手团队,采取跟连卡佛和Joyce这类精品百货类似的模式,让买手飞去欧美各地看秀,预订各品牌下季新品。这些新品在进入尚品的仓库管理后,会先进行正价销售,待商品的正价销售期结束,尚未售出的商品则会进入折扣频道。

  尚品用户年龄段大约在岁,毛利率为30%-40%,2000元左右的客单价目前在国内的电商中属于高端。尚品CEO赵世诚曾表示,消费者虽然对价格敏感,但如果消费者信任这家站,而站又能够提供其他地方没有的新品,消费者就会去购买。不过,据艾瑞咨询《2011中国品络购物用户行为研究报告》,多数消费者对购品的价格非常敏感,调查显示70.4%的品用户是因为上价格便宜而选择在上购买品,在所有影响因素中位列。

  启明创投合伙人童士豪同样不看好销售高端商品电商的中短期前景,他表示线上消费者相对年轻,大多偏好中低端商品,购买高端商品的消费者年龄偏大,采购行为主要是下,而包括送礼需求带来的消费,通常也不会在上精打细算。

  李安渝则认为,获得品牌授权可以在一定程度让电商获得保障,不过中国目前的高端消费仍集中下,电商现阶段应把精力放在系统建设、络推广和市场营销方面,而不是花大价钱获得品牌授权。

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