李宁坏日子已过半年减亏18亿

2019-06-13 12:04:31 来源: 武威信息港

李宁:坏日子已过半年减亏18亿

过去两年,整个体育品牌行业遭遇严冬整体增长出现停滞。平素低调的李宁,不得不重新走上前台,亲自调整(百科)公司的转型战略。 如今,已过天命之年的李宁,正领着他23岁的公司,努力地适应前所未有的陌生环境,并迎接未来一项项未知的挑战。回归后的李宁,一直站在严峻考验的风口浪尖。 ■直面挑战 2008年北京奥运会上的“飞天点火”,引发市场对李宁鞋服的狂热追捧,自此李宁公司开始走上之路。2008年,李宁的销售规模攀升56%达到67亿,两年以后,李宁的体量继续飙升到95亿,高涨42%。2008年,李宁门店数量仅为6245间,到了2011年,这个数目已经增长到8255间,涨幅(百科)超过32%。在短短的三年里,李宁的体量大幅陡增,年复合增长在30%以上,但是,这样的急速扩张却为日后的巨亏悲剧埋下隐患。 品牌形象定位上的失策是李宁带给自己的个致命伤。2010年,公司元老级人马行政总裁张志勇为迎合年轻消费者,高调发起了一场的品牌重塑运动。始料不及的是,李宁在品牌传播的具体战术执行上却出现了致命的错误,例如宣扬“90后李宁”,变更新口号和品牌LOGO等,让“70后80后”以前熟悉的产品一夜之间就变成了过季商品。 就在这一年,国内体育用品行业开始集体过冬,哀鸿遍野。数据显示,2012年,李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内运动品牌库存总量达到30亿元。同时,这几家原本借了奥运营销“东风”的本土体育品牌,业绩也一蹶不振,纷纷遭遇滑铁卢。 屋漏偏逢连夜雨。品牌重塑上遭遇重大失败,后遗症凸显,又赶上运动品牌多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发,承受双重打击的李宁面临成立以来的危机:库存高企,投资(百科)人高盛退出,高管地震,大幅裁员……李宁不得不自救求生。 5年过去了,再回首仰望时,才发现自己已是身在谷底。在过去的反思中,李宁意识到,企业自身的战略方向出现失误。于是,随着“大总管”张志勇的卸任,李宁与来自投资机构TPG并担任公司执行副主席兼CEO的金珍君一道,共同执掌公司变革。重新出山的李宁制定了三步走的战略,重新确立了“核心品牌、核心业务和核心市场(百科)”的三大聚焦,同时主导推进了一系列战略举措:引入战略投资者(百科),推出渠道、品牌和产品的全面变革计划,制定“渠道复兴计划”。与此同时,虽然顶着巨亏的财务压力,李宁依然展示了其在营销上强势进取的一面,正式签约NBA篮球德维恩•韦德,以20亿元的天价买断CBA联赛五年的赞助权。

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