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昂克赛拉上市长安马自达品牌营销困局待解

2019-03-04 21:48:52

昂克赛拉上市 长安马自达品牌营销困局待解

长安马自达的品牌影响力极为有限,且其经销商服务体系在业内的口碑也并未形成独到之处

5月21日,一个适合表白的浪漫日子,预热了半年之久的长安马自达昂科赛拉终于正式上市。

对于长安马自达来说,这是一款不容有失的车型。因为老款马自达3自去年开始便已经不再生产,而星骋今年年初也开始停产,预计到9月左右才会推出改款车型。

这意味着目前长安马自达的绝大部分销量都在依靠CX-5这款车来拉动。把鸡蛋放在一个篮子里,不仅风险大,而且也无益于经销商信心的维护。

不过,5月21日当天,当长安马自达销售公司执行副总况锦文宣布昂克赛拉的售价为11.49万元-15.99万元时,现场的观众们却并未给予这个价格掌声。

太贵了,一名媒体人在他的朋友圈里这样评价道。

如此看起来,以昂克赛拉为起点,长安马自达要开始在营销和品牌定位上走起一条小众却高溢价的轻奢路线。

不过,这也就对长安马自达的体系竞争力,尤其是品牌打造力和客户服务能力提出了更高的要求。因为这样才能为其吸引到真正的拥趸,以促使其粉丝培养计划的完成。

但是,目前的事实却是,长安马自达的品牌影响力极为有限,且其经销商服务体系在业内的口碑也并未形成独到之处。

从马自达2、马自达3到CX-5,长安马自达旗下的产品均可圈可点,但就如同一个手握一把好牌却始终无法赢得牌局的选手一般,同样的游戏规则下,此刻再度手握好牌的长安马自达必须提升自己的牌技,否则就要反思自己适不适合这场游戏。

昂克赛拉贵吗?

由于昂克赛拉刷新了马自达3车系的定价体系,因此近几天关于昂克塞拉价格的争论一直在成为正反舆论激辩的焦点。

目前,从产品力上来看,昂克赛拉仍颇具可圈可点之处。

由于在目前的主流紧凑型家轿中,福克斯、速腾以及思域等车型的市场表现都不错,所以昂克赛拉的竞争对手显然也是这些车型。

而作为一款全新产品,在外观方面,昂克赛拉的魂动设计在个性化和运动感打造方面也被普遍认为优于其竞争对手。

而且昂克赛拉所搭载的创驰蓝天技术也值得称道。该技术的亮点,是可实现13:1的压缩比(可用93号汽油),并实现了中低转速扭力提高15%、综合燃油消耗降低15%的成果。

可以说,正是魂动和创驰蓝天让昂克赛拉拥有了在竞争惨烈的中级车市场闯出一片天地的底气和差异化竞争力。

不过,一款车的价格也从来不是仅靠产品本身就能确定的。由于在中国,汽车还代表着身份和地位,并且车主在购车后还需不停对爱车进行维修和保养,所以近两年长安马自达品牌的弱势表现,以及其十分羸弱的销售体系就构成了昂克赛拉定价中的减分项。而这,也就成为了昂克赛拉的售价如此备受争议的关键原因之所在。

据了解,一位长安马自达的经销商在接受媒体采访时,曾这样评价昂克赛拉,中级车市场可供消费者选择的车型众多,昂克赛拉的市场空间并不大。这是一款可以盈利的车,但是销量并不好说。

长安马自达需补课

据悉,对于昂克赛拉的预期,长安马自达并不激进,仅表示希望其能达到月销5000辆。且今年全年,长安马自达的年度销量目标也仅为10万辆。

而在采访中,长安马自达公司总裁松本则宏对于昂克赛拉售价的回答则是我知道,现在大且廉价的车在中国卖得很好,但就算这个市场份额越来越大,马自达品牌也不会参与其中。

据了解,不向大众化口味妥协,是松本则宏为长安马自达品牌定下的基调。而其所期待出现的情形是,长安马自达的用户能够成为它的粉丝,能够愿意付出更多的价钱去为长安马自达的产品买单。

爱车不在乎价格,不喜欢就算了吧。长安马自达销售分公司执行副总经理况锦文这样对理财周报(新浪微博@理财周报,公众号money-week)说。

有业内人士将长安马自达的这种路线称为粉丝经济学。

但是看起来,至少到目前为止,长安马自达这种想法还属于品牌愿景阶段。

这其中,重要的是,长安马自达想要走小众精品路线,尝试粉丝营销,它就必须要为自己的粉丝提供有品质的产品消费和服务体验,让长安马自达的用户能够找到品牌认同感和自豪感。一名分析人士说,而目前来看,长安马自达除了能为消费者提供个性化的产品之外,在销售渠道维护以及与客户沟通方面都还存在短板。

比如在昂克赛拉的上市发布会上,一名来自长春的媒体人表示,长安马自达目前在吉林省仅有一家经销商,这务必会给吉林省的消费者带来购买及维修保养上的不便。但对此,长安马自达方面却并未给出解决方案。

而在上市发布会上,有一个小插曲也颇为值得一提,即在发布会中间,突然有一女士在后台与长安马自达的工作人员大声理论起来,其声音之大甚至盖过了上市会的音响,每个参加上市会的人都听到了这一争吵。

有消息人士说,这是长安马自达的供应商与长安马自达内部人员出现了意见分歧所致。

但在新车上市发布会这一如此隆重的场合上出现这种情况,行业内还极为罕见。而这也从一个侧面反映出了长安马自达这家公司对于工作细节的把握。

此外,值得注意的是,一个企业品牌的打造也与其级别的车型的市场表现密切相关。但伴随着一汽与马自达组成全面合资公司的脚步越来越近,长安马自达曾经期待已久的B级车计划看起来却已经梦断。

此前,曾有长安马自达高层在接受媒体采访时高调表示,长安马自达有投产B级车的计划,但在昂克赛拉上市之后的采访上,长安马自达却否定了将投产B级车的说法。这也意味着未来长安马自达的产品线仍将聚集于中低端,这将为其品牌的打造塑造难度。

据悉,根据规划,长安马自达对2015年的销量预期是20万辆。相比今年10万辆的目标,这要求明年长安马自达的销量必须翻番。

而支持这一增长速度的,除去昂克赛拉、CX-5及即将改款的星骋外,马自达仅承诺每年向长安马自达投入一款车型。

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