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创富案例

2018-11-05 09:58:42

创富案例

7月27日下午,淘宝店主张大奕完成了又一轮新品上架,批5000多件商品在2秒钟内就被顾客秒光。所有新品在三天内基本售罄,也就是说短短三天时间,这位红店主便完成了普通线下实体店一年的销售量。

近年来,越来越多的络红人通过社交络积累大量粉丝。通过对粉丝的经营,完成了从初的社交分享到电商经济的转变。

不过,新兴红经济也面临着诸多问题,比如缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一等等。艾媒咨询CEO张毅认为,络红人只是一个催化剂,可以使得个人品牌在短时间内获取较大关注度和购买率。但如何长期有效维系品牌建设,需要团队协作去运营,任重而道远。

●南方 彭琳 实习生 雷超越 发自上海

??故事粉丝效应放大络购买力

在张大奕的官方微博上,目前有193万粉丝。2014年5月,她开了自己的淘宝店吾欢喜的衣橱,上线不足一年做到四皇冠。做淘宝店主之前,张大奕是一名模特,除了《瑞丽》之外,还时常出现在《米娜》、《昕薇》等时尚杂志的内页服装搭配中。

因为做模特的关系,我经常在微博分享一些搭配,受到很多粉丝关注。谈起开店经历,张大奕告诉其实是一个偶然,后来看到络上经常出现很多张大奕同款,既然如此,那还不如自己开店。

刚刚开淘宝店时,微博上仅仅只有二十多万的粉丝,现在达到了193万。作为模特,张大奕从大牌中汲取灵感,然后为普通女孩量体裁衣。从开始的买手制,到后来自建工厂打版生产,保证产品的差异性和高品质。一旦获得粉丝认可,络红人的粉丝效应非常明显,我们店的复购率几乎是100%。

另外一位独立服装设计师陈小颖也是红代表,中学时前往澳大利亚学习,在海外期间担任平面模特。2014年大学毕业回国后,陈小颖开了自己的淘宝女装店Jupiter,自己担任服装设计师和平面模特。

我们店定位是中高端,客单价在五六百左右,基本都是老顾客。陈小颖表示,由于供应链的关系以及团队规模较小,店铺上新速度在同类竞争对手中比较慢,一个月才上新一次,但购买力还是很强劲。目前,店铺团队主要由营销、设计和制造三部分组成。据她透露,营销团队占比较大,会花大量时间精力在微博与粉丝沟通。我们自有流量比较多,很多粉丝直接从官方微博进入店铺。

像张大奕、陈小颖这样的店主,在淘宝平台上还有很多。红店主们在淘宝开店之前,就积累了一定的粉丝和人气。相比起传统淘宝店主,红店主们更为看重同粉丝之间的互动。据淘宝服装行业市场总监唐宋介绍,在今年618大促中,销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是红店铺。甚至在红店铺中,还出现了有红店铺开店仅两个月就做到了五钻的案例,堪称淘宝奇迹。

据悉,淘宝平台上已经有超过1000家红店铺。其中红人店铺中女性用户占71%,76%为18到29岁的女性用户,集中在上海、北京、杭州等一线城市。2014年双11活动,销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席;部分红人店铺上新时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。唐宋认为,数以亿计的销售额背后是社交媒体上百万量级的粉丝。

??趋势衍生出红孵化公司

在红经济渐渐兴起之时,淘宝平台上逐渐出现以莉家和榴莲家为代表的专业红孵化公司。

在与红的合作中,红们负责和粉丝沟通、推荐产品,孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。由于资本的介入,红们也从单打独斗逐渐变得规模化,甚至开始形成一条红运营的流水线,从入驻孵化器发展到后期的淘宝大数据分析,以及雇佣专业的运营团队等。公司化的运作让一些新晋红的粉丝群体得到了迅猛扩张,店铺存在的供应链问题也得到了一些改善。

金怜佳是一位1992年出生的新晋店店主,也是红大潮中刚刚崛起的新人。在签约莉家后,金怜佳得到了全面服务。公司化的运作让大金的粉丝群体得到了迅猛扩张,店铺存在的供应链问题也得到了改善。目前,金怜佳已经积累了大量粉丝,并通过广告电商等方式实现了流量变现,店铺年销售额少则百万、多则过亿。

对于当下兴起的电商红模式,莉家CEO冯敏认为,现阶段尚属中早期,未来的红人江湖将会出现更多参与者,市场前景不可限量。而目前这种强强联手的模式,已经体现出了威力。比如手握呛口小辣椒管阿姨等知名红的莉家,除了打造出一个个皇冠淘宝店铺外,还吸引到了一些风投的关注。

而很多自主运营的红店铺,更看重淘宝生态提供的大数据分析能力。红店铺LIN家的联合创始张瑜坦言,他不需要流量,需要的是更精细化的跨平台的数据产品。凭借着淘宝大数据的支持,红们在销售后台就能实时了解粉丝的喜好。比如,通过发现那张图片导入了更多流量,再结合流量灌入后的动作变化,以及购买的转化情况,就能让红们在社交媒体上更加地定位,便于优化推广投入。

据淘宝总监靳科介绍,淘宝平台还将会对红店铺提供一系列支持和帮助,其中,专门配合红店铺的相关产品正在研发之中,此外平台还将通过iFashion频道、星店、淘宝达人等产品,让更多的人了解红店铺。

??问题供应链是红经济短板

发现,红店主的成长路径颇为相似:本人大多是时尚达人,以自己的品位和眼光为主导,进行服饰选款和视觉推广;通过社交媒体聚集人气后,再依托粉丝群体定向营销,将粉丝关注转化为购买力。

从去年开始,淘宝红人店铺逐渐显示出清晰的商业模式,但短板同样明显:缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一。

供应链是挡在每个络红人面前的一道难题,也是圈子里公认烦琐心累的环节。红店主赵大喜直言,很多店在供应链上吃了不少亏,直到现在供应链还在磨合中。于是,他们开始筹办自己的工厂并在去年投入生产,以期在供应链上提高效率。

大喜自制是红赵大喜和老公赵岩一起开的淘宝店,大喜是模特,赵岩是摄影。他们有一套高效流程:出样衣拍美照,粉丝评论反馈,挑选受欢迎的款式打版,正式上架淘宝店。在有现成面料的情况下,这个周期只需要一个星期左右,但由于供应链的问题,交货周期经常延后。

陈小颖的店铺Jupiter也面临着原材料价格高以及人工成本高的双重压力,由于产品多为欧洲宫廷风格,很多原材料都从欧洲进口,加上关税,原材料价格就颇高。加之产品是私人定制,大量剪裁缝补工作需要人工来做,人工成本基本在5000元左右,做得好的师傅工资甚至过万。我们也在思考,未来是否可以让流水线的代工厂来做,但在上海周边考察的这几家工厂情况来看不太理想。流水线作业很难达到我们私人定制的服装产品要求,这是我们目前为烦恼的问题。

而谈及红店主的生命周期,陈小颖则表示,这些短板都是需要通过不断学习来克服的。我会坚持以设计作为自己的核心竞争力,打造属于自己的品牌。设计和品牌影响力是重要的部分,这也是我们一直追求和坚持的信念。

赵岩也认为,红接下来的发展形态是以设计为导向的,毕竟在版权保护日趋完善的未来,红人们必须有自己的核心竞争力,才能让品牌可持续地发展。

红现象本质是粉丝经济个体去中心化

■平台方观点

红现象本质上是粉丝经济个体去中心化,红店铺都有靓丽的模特,而店铺的消费者比淘宝用户平均年龄年轻5岁,集中于85后与90后。此外,无线端消费占比比行业平均水平高10%20%,这也与新技术的发展趋势高度契合。

未来,淘宝平台将加大力度支持红店铺的运营,包括提供的流量、基于阿里DT的消费者研究的个性化引用、数据跨平台的互通、红人活动以及提供优质的供应链。通过整套活动运营,打造红经济的良性生态。

淘宝服装行业市场总监唐宋

红只是一个催化剂,品牌建设任重道远

■第三方点评

红经济模式的优势,可以使得个人品牌在短时间内获取较大关注度和购买率,快速赚取桶金。但络红人只是一个催化剂,如何长期有效维系品牌建设,需要团队协作去运营,任重而道远。

艾媒咨询CEO张毅

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